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                      必勝客“塌房”,不練內功何來形象?

                      發布時間:2022-07-21 16:50:21

                      日前,家喻戶曉的連鎖餐飲品牌必勝客“塌房”了。有媒體記者臥底發現,必勝客在北京的兩家門店存在一系列食品安全問題:篡改效期標簽,食材不按時廢棄;過期食材“化整為零”繼續使用;烹炸用油長期不更換,相關指標超標近一倍等。

                      面對這些證據確鑿、事實清晰的報道,不少必勝客的忠實顧客都大呼意外。因為媒體報道所呈現的事實,與必勝客在公眾面前營造的一貫形象大相徑庭——長期以來,必勝客都以打造“歡樂餐廳”而深得人心,其母公司百勝中國更是標榜“食品安全和質量是百勝中國頭等重要的大事”。

                      企業形象、品牌形象都是企業實施市場戰略的重要組成部分,作為行業巨頭的必勝客當然深諳此道。從商標標識到門店形象,從現場服務氛圍到企業的廣告宣傳、市場推廣乃至整體運營,都處處突顯“安全、質量、歡樂”等關鍵元素。事實證明,必勝客的這些市場策略確實緊緊抓住了消費者的心理訴求,從而獲得了巨大的市場成功。數據顯示,截至2022年3月底,必勝客在中國大陸的600多個城市已經開設了2600多家餐廳。

                      企業外在的品牌形象固然可以設計、塑造、管理和維護,但其內在的品質必須傾注心血去培育、腳踏實地去“修煉”?!鞍踩?、質量、歡樂”從何而來?它固然需要商標標識、店堂氛圍的營造和烘托,更要在質量把控和流程管理方面制訂嚴密的制度,嚴格落實并嚴格監督。更進一步說,只有企業擁有誠實的品格,時刻不忘自身對于消費者和社會的責任,“安全、質量、歡樂”才能獲得可靠的保障。

                      從媒體報道的情況看,必勝客顯然沒能經受住考驗。在相關企業的市場宣傳中,“頭等重要的大事”是食品安全和質量。但在企業日常的考核中,“頭等重要的大事”并不是食品安全和質量,而是利潤。試想,如果按照“安全和質量”的要求,食材過期就應該廢棄,烹炸用油應該定期更換。但如果按照“成本和利潤”的要求,食材到期了,改個標簽就可以繼續使用;烹炸用油反復使用,長期不更換,也可以省下一大筆錢。在實際操作中,必勝客是如何選擇的呢?公司對門店實施了嚴格的成本控制和食材損耗率控制,這種巨大的考核壓力,在一定程度上迫使門店工作人員鋌而走險,不惜犧牲食品安全和質量去迎合考核指標。

                      尤為嚴重的是,必勝客此次“塌房”不但不是無心之過,而且已經不是初犯。此次媒體曝光的其中一家門店,就曾于今年3月因食材超保質期被處行政處罰。一家企業在同一個地方反復跌倒,不由得讓人懷疑其基本的誠信問題。如果基本誠信都備受質疑,那么企業形象所遭受的毀損,用“翻車”、“塌房”來形容都不為過。這種“不練內功”所導致的市場信任危機,恐非技術性、策略性的品牌危機管理、危機公關所能輕易化解。

                      知名品牌形象“塌房”,必勝客當然不是家。每次類似這樣的事件,都不啻一記響亮的警鐘。不少企業在企業形象包裝、品牌宣傳推廣、公共關系維護等方面都不惜重金、不遺余力,但在產品安全、服務質量的管理和把控方面卻留下漏洞。這種本末倒置的市場策略,很容易使企業置身于風險之中。如果沒有過硬的產品質量和服務質量,那些營銷宣傳賺來的市場人氣,就有可能在口碑“翻車”時候變成受騙的怒火,成為一種反噬的力量。就在必勝客質量丑聞曝光之后,短短一天時間里,就有成千上萬的忠實顧客紛紛“粉轉黑”,在網絡上留言聲討。這樣的教訓,值得更多的企業引以為戒。(編輯 李闖)




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